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行业增速放缓,市场竞争加剧,细分龙头效应凸显

来源:南方都市报 时间:2019-11-19 08:27

作为行业景气指数的晴雨表,上市公司财报一直备受关注。根据47家家居行业上市公司此前发布的2019Q3财报,前三季度有35家家居企业的营业收入上涨,有12家企业的营业收入下跌。与此同时,在归属于上市公司股东净利润方面,仅30家实现上涨,17家出现下跌。相比去年同期,家居行业的整体增速明显放缓,同时市场竞争加剧,企业运营成本增加。综合各细分品类的纵向比对数据,领军品牌头部效应凸显,或推动行业洗牌加速。

微观

财报揭示了哪些行业新动向?


行业整体增速放缓,市场景气指数欠佳

透过47家家居行业上市公司发布的三季度财务报表我们可以明显看出,2019年家居行业增速明显放缓,市场景气指数欠佳。

定制高速增长不再

凭借高速增长备受资本市场青睐的全屋定制行业,2019年增速明显放缓,11家定制类家居上市公司之中,虽然营收都有一定的增长,但是整体的增幅并不明显。在领军三巨头之中,仅有欧派的营收增长维持在两位数,达到了16.33%,索菲亚和尚品宅配的营收增长都在10%以下,索菲亚的营收同比去年仅仅增长了4.03%。在定制第二军团之中,好莱客不仅营收只增长了2.5%,净利润还下滑了14.80%。相比去年和前年,定制家居企业动辄百分之二三十甚至百分之四五十的高增长,2019年整个全屋定制行业增速明显放缓。

成品家具利润负增长严重

除了定制家居的增速放缓,三季度财报数据还显示,成品家具行业正面临前所未有的经营压力。美克美家、亚振家居、顾家家居、宜华生活和中源家居五家上市成品家具企业之中,有3家净利润出现下滑,亚振家居和宜华生活前三季度更是出现了营收和净利润双双下滑。其中,亚振家居的净利润负增长最为明显,下滑达199.50%。宜华生活的净利润下滑也达到74.50%。

5家装企陷入利润下滑困境

继互联网家装倒闭潮之后,上市装企也在2019年迎来了严峻挑战。受需求下滑和外围房地产市场影响,2019年东易日盛、名雕股份、广田集团、金螳螂、洪涛股份、亚夏股份6家上市装企之中,除了金螳螂之外均表现欠佳。6家上市装企业之中,5家净利润下滑,东易日盛、广田股份、洪涛股份3家企业出现了营收和净利润双双下滑。不仅如此,东易日盛和名雕股份的净利润下滑幅度分别高达257.60%和91.86%,堪称断崖式下滑。

4家家纺企业出现营收下滑

8家上市家纺企业之中,水星家纺、梦洁家纺、喜临门和梦百合表现平稳,均实现了营收两位数的增长,其中营收增长最多的梦百合,跟去年同期相比增加了25.4%。同属上市公司阵营的富安娜、罗莱、孚日家纺和多喜爱均出现了不同程度的营收下滑,不过下滑幅度均在10%以下。另外,在净利润方面,多喜爱的净利润负增长最为严重,相比去年同期净利润增幅为-108.51%。

家装材料类表现相对平稳

除了定制家具、成品家具和家纺家居,其他包含涂料、地板、瓷砖、卫浴等在内的家装材料类上市企业,整体表现相对平稳,营收和净利润有涨有跌。其中表现最为抢眼的当属三棵树、东方雨虹、亚士创能、海鸥住工和江山欧派。尤为值得一提的是三棵树和海鸥住工,三棵树2019年前三季度不仅实现了营收上涨67%,而且净利润增长了110.80%。海鸥住工净利润上涨高达211.89%。

终端竞争加剧,营销成本增加,龙头企业头部效应凸显

透过47家上市家居企业发布的三季度财务报表和相关的财报说明,我们不难发现:除了行业景气指数不佳,2019年家居行业的竞争格局也在显著加剧。从数据上来看,虽然47家上市家居企业之中,仅有12家的营收出现了下跌,但是却有17家的净利润出现了下跌。在17家出现净利润下跌的上市企业之中,绝大多数企业在相关的财报说明中都提到了终端竞争加剧而引发的营销成本增加。

分析人士指出,近年来,新房的购买和投资热度下滑,二手房替代新房成为家具行业市场需求的主要来源。但随之而来的是客户群体分散化明显,获客难度增大。在这样的大环境下,上市家居企业的获客成本逐年攀升,同等营收往往需要投入更多的获客成本。另外,由于建材城、家居卖场租金的节节攀升,家居建材品牌的终端运营成本也在逐年攀升。再加上二手房和翻新房作为增量需求,由于多是局部改造客单价较低,也无形中推高了获客成本。

与此同时,在互联网时代,信息相对不对称的情况逐步弱化,人们对家居产品的购买渠道、购买习惯、信息获取方式开始改变。短视频、微信公众号平台、传统电商、社群营销、垂直门户、地产渠道、精装房、拎包入住、工程渠道等不同的媒介和渠道,都在影响着人们的购买决策。对于不少家居企业而言,面对碎片化的流量、多元化的渠道,想要尽可能多地抢占用户的心智和截取精准的客流,就必须要加大品牌的推广力度和线上线下的引流力度。如此一来,不仅意味着更高的营销投入,往往也意味着不可避免的试错成本。

家居企业三季度财报数据还显示:随着终端竞争的加剧和营销成本的增加,龙头企业依靠渠道、品牌和产品优势持续抢占市场,和中小企业的差距正在逐渐拉大。定制行业的欧派、卖场行业的红星美凯龙,防水行业的东方雨虹等均表现抢眼。以定制家居行业的欧派为例,作为行业龙头,欧派虽然基数最大,但是前三季度表现却十分稳健。无论是营收还是净利润,增速都遥遥领先于竞品。这一点,除了得益于欧派家居的整体经营策略,也得益于欧派军团作战所带来的规模效应,以及决策层对于市场的精准预判和快速响应。

差异化定位、多点盈利和全渠道深耕或成未来决胜关键

整体来看,前三季度表现优异的家居企业,均对行业大环境有着相对客观的认知,同时采取了多种措施积极应对用户需求和消费市场的变化,以产品和服务为核心,通过经营模式创新和改良赢得了相应的增长空间。

深度解析欧派家居、帝欧家居、我乐橱柜、海鸥住工、三棵树等明星企业的三季度财报,我们不难发现面对大环境的变化,真正经受住市场考验的企业大多把握住了以下两点:

一是形成了差异化的定位或者细分市场的龙头效应。全屋定制的我乐家居和皮阿诺前三季度之所以表现抢眼,除了相对较小的增长基数之外,主要得益于差异化的品牌定位。防水领域的东方雨虹,通过进一步夯实其专业细分市场的龙头地位,在市场景气指数偏低的当下市场份额进一步提升,从而实现了营收和利润的双丰收。

二是多点盈利和多渠道深耕。2019年,欧派家居曾在其半年报中特别提到其2019年的突围策略:在稳固橱柜、衣柜传统零售市场的同时,通过融合模式带动木门、卫浴等品类加速增长,搭建工程、整装、星居多元渠道格局,有效发挥欧派+欧铂丽的产品定位。此外,推进经销商模式改革,试点分销商制度,进一步下沉销售渠道,布局微店、社区、购物中心等新兴渠道等等。从三季度披露的数据来看,欧派此前提出的突围策略已然见效。净利润增长了211.89%的海鸥住工也表示,公司的净利润大增主要得益于其积极开拓国内内装工业化部品部件及服务市场,大力发展定制整装卫浴、橱柜、智能家居等自有品牌的内销业务,前期战略布局的整装卫浴等业务初见成效。

标签 家居新闻
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