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疫情倒逼下,家居数字化是否步入拐点?

来源:网络 时间:2020-03-26 10:18

疫情倒逼之下,家居数字化正在提速。众多家居企业争相扑向直播,营销玩法层出不穷,业内出现家居数字化步入拐点之猜测。

在2020年3月19日由躺平设计家和网易新闻家居联合主办的《数字化转型升级》线上论坛上,居然之家新零售集团总裁王宁、TATA木门董事长纵瑞原、欧派家居集团副总裁杨鑫、东鹏控股集团总裁龚志云、躺平设计家CEO石梵、天猫家装事业部新零售负责人冬一等业内大咖以现身说法指出家居企业实现数字化,不仅仅是营销数字化,还需迈过生产、服务等多道坎,需要打通从营销到生产、服务的全链路数字化。

营销数字化正火热

疫情直接带火了家居直播,一个个被称作营销数字化样板的案例在家居圈呈现。

3月1日和2日,高端睡眠品牌慕思首战直播,吸引超550万观众在线收看,全国共计下定103348单;2月19日,曲美家居启动首场试播,随后全国6城同播、100城同播,再到300城同播,20天累计直播超400场次,获取超6万订单,预计转化销售超4亿元;2月22日,定制家居领军企业尚品宅配直播成交定金高达13919笔,并提出要做到“像用APP点外卖一样定制家居”;2月24日、3月7日,木门行业龙头TATA木门也在天猫、抖音、快手等多个平台上进行了两场直播,收获近7万个订单;2月25日,爱依瑞斯直播首秀,当天有效订单超过1440笔,新增粉丝11027个;3月15日,居然之家联合芝华仕、爱依瑞斯、非同、华日等百余个家居品牌在淘宝开启直播,全国300余家门店全天直播671场,共84万余人次观看,新增粉丝1.6万人,成交订单数达9118笔。

家居直播的火热,直接带来线上销量的增加,这其中除了令人心动的优惠和极具冲击力的语言,数字化技术的支撑是让消费者愿意买单的一大原因。如顾家家居以场景、体验与数据为核心打造了“顾家家居的直播间”,聚焦微信私域流量,创新联动线上直播与线下零售实体、家居卖场、直营门店和经销专卖渠道,打造出沉浸式数字化消费体验;全友家居通过720°全景展示系统,让人们动动手指就能身临其境看新款,享受真实现场感与交互式的体验。

“两年前,居然之家就提出‘向大数据驱动型企业转型’的发展战略,这次疫情可以说是对数字化成果的检验。”王宁以居然之家与阿里巴巴的实践为例,认为家居企业数字化是一个长期铺垫的过程,“与阿里巴巴深度合作以来,居然之家改造线下实体店,构建线上同城站,普及钉钉系统在线办公,还共同投资成立了家装家居设计平台‘躺平设计家‘,一系列数字化尝试让居然之家面对疫情也能突显出自身的优势。”

但也可以看出来,家居企业数字化营销尚处于原始状态,很多方式尚不成熟。“现在我们看到的很多的数字化营销还是非常粗放的,大家用很多工具获客,搞一个简单粗暴的大嗓门直播。”冬一认为,家居行业数字化要走的路非常长。

生产数字化待提升

营销数字化是为了解决获客的问题,但家居的个性化极强,长期以来实行以销定产,因此生产数字化同样重要。

据定制家居行业龙头企业欧派家居董事长姚良松介绍,春节后,企业一度面临门店设计师难以对接消费者需求、工厂生产受阻等问题。为了让全国的近8000家终端门店设计师快速实现在线复工,欧派应用三维家3D云设计系统远程协同设计工具,通过设计生产一体化工业互联网应用一键下单,设计图纸直达工厂生产系统的日均接单量达245单,占所有零售订单的66.45%,有效降低了停工停产带来的不利影响。姚良松表示,“最关键的是,这些数字化工具可以快速上手,流量按结果付费,企业和门店可将营销成本控制在5%以内。”

但即使像欧派这样的大企业来说,实现从设计端到营销端、制造端、物流端、安装端的全产业链数字化都是非常困难的。“家居行业很特殊,包括设计板块、零售板块、制造板块、物流板块、安装服务板块,这五大板块都进入数字化,才是实现家居行业全链条端到端的数字化,否则就会出现黑洞。”在冬一看来,“企业数字化不仅仅是简单靠一个IT部门或者电商部门去承载,而是要做到每个毛细血管的数字化转型,因为数字化转型不仅包含了数字化工具和系统,还包含了每个员工的使用数字化的能力”。

以定制行业为例,早期的家居定制以销定产,整个交付周期要20天到30天,经销商习惯把客户款收了再下单,传到总部的时候再调整生产已经晚了。但如果把预定的信息体现在系统里面,知道客户未来两到三个月,甚至三到四个月的需求,就可以调整生产方向。

与定制行业相比,陶瓷行业的数字化转型才刚刚开始。“陶瓷行业的特点是24小时连续生产与库存多,如果数据不准确,预测不精准,就会造成浪费和积压,因此我们希望通过数字化打通信息、降低成本。”龚志云表示,目前东鹏控股每年在内部数字化的投入达到几千万元。

服务数字化路还长

从营销、生产到服务真正打通以后,才算真正实现数字化,家居企业还有很长的路要走。

纵瑞原认为,定制行业有一个更大的问题在于包括服务在内能否形成一个闭环,因此服务的在线化、数字化也是必然。“TATA正在努力推动所有的服务在线化争取明年全部实现。我在办公室看到的和我们服务的终端人员、城市老总看到的,应该是一模一样的、客户真实的声音。同时TATA的在线服务也在深化,启动了很多第三方小程序。”

纵瑞原告诉北京商报记者,最近TATA木门正在推动的“线上一人一店”,相当于8000个导购就8000个店,原来线上店的好坏取决于具体经销商的能力,但现在要做的“线上一人一店”,将充分考验总部的能力。“打通营销到生产、到服务的整个数字化链路,才能真正了解客户、提升客户满意度,甚至引导新趋势、创造新市场,这样企业才能持续发展”。

要想实现全链路数字化,并不是一蹴而就的,设计是其中重要的一环。“设计所驱动的交互体验数字化是实现这个链路的重要切入点,也是帮助众多商家实现营销数字化的重要环节。”石梵表示,疫情倒逼企业重新思考怎样将线下的能力转移到线上,通过在线的设计服务,让在线的消费者也能体验和线下一样的服务,“过去半年中,我们打造的一系列企业级产品,均以设计为导向,其中包括3D场景导购、3D棚拍、设计客服、智能设计等等。同时,我们全线的企业级解决方案,已经在疫情期间全面向商家免费开放”。

杨鑫认为,实现家居数字化,一方面要加强企业和经销商体系之间数字化运营,例如在培训方面,从以前效率很慢的点对点培训,转向效率更高的线上沟通;另一方面,要利用数字化改善和消费者之间的沟通,例如把欧派的橱柜放进客户不同户型、不同风格、不同面积的家中,由欧派提供在线设计、量尺、报价,不仅提升经销商的效率,也能提升交付的满意度。

疫情倒逼下,家居数字化是否步入拐点还未可知,但毫无疑问的是数字化转型已经在路上。

标签 家居新闻
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