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“两面派”的居然之家,打响家居零售之王的争夺战

来源:经理人杂志 时间:2020-12-31 16:03

作者:王海刚,上海锦坤文化发展公司

2020年末,家居零售行业出现了一个有趣的现象。

12月19日,居然之家发布布局数字化六条新赛道;第二天,红星美凯龙发布赋能品牌的五大措施。

11月底,居然之家完成了35亿元的定增;不到1个月,红星美凯龙30亿元非公开发行公司债券获上交所受理。

看似巧合,又何尝不是彰显家居零售的两大巨头在B面资本、A面实业两大战场上的剑拔弩张。对于他们各自抛出的两大手笔又是相互支撑,给资本市场讲好故事,靠资本市场输血保障项目落地。

此时此刻的每一个动作都在影响着双方的未来,甚至引导家居零售行业何去何从!

居然之家的B面:以三大战役傲立资本市场

2020年,家居零售行业留给资本市场的收官大戏,最终交给了居然之家。12月初,居然之家发布上市后首次定增的成果,35亿的定增,被阿里巴巴、小米科技、泰康资管、顾家家居、华夏基金等23位投资者瓜分。

如此豪华的投资者阵容,放到任何一个领域都足以引起不小的震动。“大行业小企业”的行业特点,家居企业要在行业内占有领先优势,掌握娴熟的资本运作是基本功。之前,外界过多关注了居然之家的A面,实业运作;随着居然之家走向上市,居然之家的B面,资本运作,逐渐引起外界的重点关注。

挖掘居然之家的崛起史,不难发现,居然之家是资本运作的高手,也正因为如此,在竞争残酷的家居零售行业,让其杀出一条血路。其中关键的第一战,居然之家被国企中商集团接管,在国企混改大潮下,中商集团将居然之家43%股份转让给汪林朋等34位自然人。汪林朋成为居然之家总裁,他的搭档华联商厦董事长张学武兼居然之家的董事长。

关键的第二战,汪林朋通过亲戚设立的中天基业一点一点对居然之家股权收购。临门一脚,2015年,张学武将个人的8.99%的股份转让给中天基业,并与同年卸任了董事长的职务,转而由汪林朋出任,开启了居然之家的汪林朋时代。

关键的第三战,居然之家借壳上市,过往的汪林朋聚拢股份,这一次稀释股份为上市创造条件,一下子释放36%的股份,吸引阿里巴巴、泰康集团、云峰基金、红杉资本等16家机构的,总额达130亿元。此次的股份释放,让汪林朋套现50多亿,为借壳上市做好了准备。2019年1月23日,居然之家通过收购武汉中商实现上市。居然之家上市后,汪林朋身价达368亿,成为湖北新首富。

居然之家的股权变更图
居然之家资本运作上经历了三大战役,每一次战役过后都为公司迎来一个新的发展机遇期。第一次之后,居然之家变身混合所有制后,少了国企机制束缚,更充分参与市场化竞争中;第二次之后,居然之家开启全国扩张,坐稳家居零售的第二把交椅;第三次之后,居然之家开启新零售转型,完成上市。

居然之家的A面:一场关于“新零售”的大手术

12月19日,居然之家即将迎来上市一周年的时刻,发布新零售成果暨数字化战略,其中的亮点提出六条新赛道——设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送和居家服务,明确以数字化作为武器,从传统的家居卖场向大家居平台战略转型的决心,为未来公司新零售业务落地指明了方向。

阿里巴巴提出新零售概念后,居然之家是最早一批落地新零售的巨头。2018年,阿里巴巴战略入股居然之家,除了准备上市,另一个原因落地新零售。阿里巴巴作为居然之家第二大股东,为居然之家的数字化改造打开方便之门,比如阿里巴巴专门组建数字化团队驻扎在居然之家。

经历近3年的时间,居然之家的新零售转型、数字化改造已颇具成果,为传统行业向新零售转型提供宝贵的经验。笔者认为重点体现在做好基础工作,明确转型目标;依托大数据,挖掘出新的优势;掌握核心,重新构建“人、货、场”,具体表现在。

一是,针对转型建立新的组织架构,这是新零售变革的基础工作。

居然之家建立新零售管理中心,旗下设立大数据、电商和设计家三大 推进组织结构扁平化,将5级管理结构压缩到3级,形成数字化研发部门为核心组织,将数字化部门推到集团一级部门位置,相关的管理部门占到所有部门的三分之一。得益于居然之家的数字化部门大权在手,人、财、物资源到位,向公司内外彰显公司新零售变革的决心。

二是,将传统优势与大数据嫁接。家居新零售区别于过往的变革关键在于,提供数字化解决方案,核心利用大数据、云计算、人工智能等技术收单,打通线上线下,解决消费者沟通家居的痛点、难点。这其中的两大要点:大数据的发挥,线上与线下的融合。

早在2016年,居然之家认识到大数据的威力,提出公司从“物业管理型”向“大数据驱动型”转型的战略规划。联手阿里巴巴是大数据驱动公司发展的关键一步,具体落地上,通过线下开设天猫智慧家居馆,数字化改造卖场,通过数据分析,描述顾客画像,购买行为,实现精准营销,以大数据赋能厂商。

居然之家选择与分众传媒合作。由于分众传媒建立自有数据和外部数据相结合的家居线下消费者数据库,形成智能营销生态。分众传媒的加入,帮助居然之家勾勒出用户画像,根据每个门店的需求定制化投放广告。居然之间卖场的传媒终端,已具备引导潜在消费者购买,针对性准备消费者要购买的品牌等。

从阿里巴巴到分众传媒,居然之家在玩转大数据上,从不同的方向,将大数据的功效用到极致。让消费者与大家居的每个触点,都形成数据化资产,更易把脉消费者需求,节约与消费者的沟通成本,实现家居产品定制化,让品牌更懂消费者。

三是,打通线上线下,重构人、货、场。居然之家明确提出2022年之前实现线上线下完全融合。“人、货、场”中,数据化的发挥重在解决“人”的问题,满足消费者多样化、个性化服务。“货、场”是线上线下打通的关键。“货”要达成精细化运营管理,线上购买与线下生产配送一体化;“场”建立卖场的智慧化系统,增加消费者购物体验感。

消费者对家居的需求不仅仅是家居产品,背后更广阔的是家装。家居与家装结合在一起,才能符合居然之家对“货”的重新构建。居然之家从家居挺进家装,从运营商户到运营客户,打通装修、设计、厂家、服务、金融形成全链路数字化。

比如,开发的“同城站”,切分成一个“店铺”多个“站”。每个“站”点击进来的客户看到的商品、服务、价格也是本地的,解决了线上家装长期以来存在的“一城一商”、“一城一架”的问题。开发的“3D关联场景导购”的运营策略。将不同商家的导购装进来,下游被推荐的商家拿出一定的运营奖励上游的商家,到店的转化率显著提升。

针对“场”的构建上,居然之家重新构建家居大卖场,将大家居与大消费整合在一起。以家居消费为流量入口的逻辑,消费者去居然之家就不仅仅是购买家居,将家居消费打造成流量入口,还可以购买生鲜、就餐、看电影、儿童教育等,形成多种体验型生活业务与家居业态共生,趋向于Shopping Mall。

居然之家卖场业态转型

资料来源:太平样证券
简单的说,居然之家的A面是一场场轰轰烈烈的新零售运动。当消费者走进居然之家每一个卖场获得体验,正是检验这场运动成果的最好的标准。包括红星美凯龙在内,每一个家居零售企业都在为“A面”做一次大手术,手术的成果将决定各自在行业内的地位。

2021年,家居零售之王的猜想

距居然之家发布新零售成果暨数字化战略,仅隔一天,红星美凯龙在全球家居产业联合峰会,发布2021年赋能品牌的5大新举措:战略升级、品牌品类升级、1号店升级、营销服务持续升级和运营管理升级。 在这种巧合下,透露出家居零售行业两巨头的近身搏杀,在数字化转型下,巨头们谁都不敢怠慢,轮流引领家居行业的走向。

从整体规模上,红星美凯龙是当之无愧的行业内老大,国内经营面积最大、商场数量最多和地域覆盖面积最广的线下家居建材零售商。然而从更细分的财务运营指标上,居然之家更胜一筹。居然之家凭借轻资产运营、精细化管理在资产回报率、毛利率、坪效来上,居然之家都领先红星美凯龙。

2016-2019 居然之家、美凯龙加盟模式毛利率对比

资料来源:太平样证券

居然和美凯龙直营店坪效对比

资料来源:太平样证券

虽然,红星美凯龙的营收、资产分别是居然之家的1.81倍和3.62倍,但其净利润只高过居然之家48.7%。结合净资产收益率看,意味着居然之家在企业经营效率和资产撬动营收的能力明显高于红星美凯龙。从市值上来看,居然之家500多亿,红星美凯龙300多亿,这也在一定程度上支撑了居然之家在一些微观财务数据优势。

未来,居然之家、红星美凯龙谁才是当之无愧的家居零售之王?笔者认为取决于两个层面:一是;资本运作手段更丰富、资金实力更充裕。12月底,红星美凯龙通过发行债券筹资。今年,红星美凯龙多次通过发债,保障资金的充裕。这样有效抵御疫情带来的冲击,为新一轮扩张,尤其抢占高端市场储备了弹药。居然之家作为资本市场的新人,通过定增,手握丰裕的资金,与红星美凯龙一较高下。

二是,数字化转型的质量,家居生态链的完整度。居然之家与红星美凯龙的最终战场,不是卖场、不是地盘、不是服务,而是整个家居生态。家居生态的建设,取决于两家对新零售的理解深度,企业数字化建设的质量,推动线上线下打通,合作伙伴的赋能,建立全新的家居场景体验。两大巨大的市值想象力,取决于数字化转型能否重塑自身,有利资本结构改善,资源配置的优化,提升公司的市值。

我国家居零售市场规模在3万亿左右,居然之家与红星美凯龙一年营收规模加起来仅仅150多亿,典型的“大行业小公司”的格局。

随着他们在数字化转型道路上越走越远,带动整个家居零售行业的数字化效率的提升,推动整个家居零售效率的提升。以新零售的洗礼推动行业的洗牌,制造更多优秀的腰部家居零售企业,为资本市场输入新鲜血液。

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