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对话|居然之家王宁:回归商业本质 用科技助力企业数字化转型

来源:芒果家网站 时间:2021-01-24 22:59

疫情下,传统企业如何通过数字驱动实现品牌蝶变?2021年1月15日,在主题为“数字驱动品牌蝶变”的2020年度(第十六届)北京十大商业品牌揭晓活动上,居然之家与北京SKP、北京华天、华熙LIVE·五棵松、京东、苏宁易购、吴裕泰、物美、小米、中粮祥云小镇等知名商业品牌一同获得“北京十大商业品牌”。其中,居然之家是16年来唯一一个一次不落地获此殊荣的企业。北京商报记者对话居然之家集团执行总裁王宁,试图揭开居然之家数字化转型背后的秘诀。

居然之家集团执行总裁王宁

以下为对话实录:

北京商报:北京十大商业品牌走过了15年,今年的主题是“数字驱动品牌蝶变”。作为数字化转型最早的家居卖场,2020年居然之家有哪些新的动作?

王宁:从2020年初开始的新冠肺炎疫情,对居然之家数字化转型的成果是一次检验,也倒逼我们加快数字化转型和新零售的征程,坚定了我们的信心。在线下,居然之家新零售门店达到365家;在线上,与阿里巴巴合作的同城站取得了规模化的效果。用一组数据可以表明,从2019年底-2020年底,同城站从5个增加到130个,线上商品数量从3.5万件增加到超过110万件,日均流量从3.5万人增加到22万人。

北京商报:过去一年,家居行业发生较大变化,特别是直播行业的兴起,对企业来说既有机遇也有挑战,居然之家做直播与一般的家居品牌相比有哪些不同?

王宁:家居行业直播与快消品行业直播不太一样,一方面家居产品客单价较高,另一方面家居属于低频消费。居然之家做直播,与品牌商直播带货又不太一样,我们本身是家居流通平台,主要的产品在线下,在直播过程中,相当于在公域流量池中插入一根管子,形成一个蓄水池。基于这个平台,居然之家打造了自己的直播IP,包括汪林朋董事长的“老汪来了”,在“双11”期间达到近300万的观看数量,引导成交额4.65亿元。还有“BOSS来了”“约惠总经理”“超级e主播”“三五成团”等等直播IP,现在在天猫榜单中直播数量排名第一。

北京商报:在居然之家构建数字化卖场、建立新零售能力的过程中,您作为见证者和参与者,都遇到过哪些挑战,能否分享几个小故事?

王宁:刚开始直播的时候,由于缺少经验,确实走了一些弯路。比如有些定制类、套房家具类产品,在直播间很难让消费者有线下一样的体验,我们也遇到过即便将价格降到很低,消费者仍旧不买账的情况。在这个过程中居然之家的团队就会研究、总结这次直播效果不好的原因,下次做直播的时候就会先圈定近期有装修、改造房子需求的群体,然后再选择适合在直播中销售的产品。

北京商报:如果让您给2020年居然之家数字化转型打个分,您会打多少分?

王宁:如果满分是10分的话,我觉得可以打到8分。

北京商报:去年是居然之家与阿里巴巴合作的第三年,也是在新零售领域快速发展的一年,您认为居然之家新零售转型的核心在哪里?

王宁:最核心的竞争力是科技。家居是比较传统的行业,从设计、施工,到购买家具、送货、安装,链条很长、痛点较多,居然之家和阿里巴巴合作以来,在数字化转型方面具有先发优势,在这个过程中我们发现,恰恰通过数字化科技投入加以改造,这个时候它的边际效益是最高的,这也是为什么很多资本方对我们比较关注。科技投入不光是体现在数字化营销上,还包对括组织的变革,真正迎来这一天,我认为居然之家也需要3-5年时间。

北京商报:能否具体谈谈科技如何赋能企业?

王宁:举一个简单的例子,在我们的新零售卖场中,原来导购和顾客的接触仅仅是“一面之交”,顾客只有来到店里才有互动,但是顾客去了哪里,做了什么我们并不知道。而通过我们在卖场的科技投入,可以清晰地知道顾客基本情况,甚至喜好,再根据客户的需求推荐产品,就会十分精准。其实不光是在卖场中,包括居然之家自营的家装、居然管家等业态,都是基于大数据的分析和算法。此外,我们还与快手、抖音、小红书等内容平台进行合作,进一步借助科技推动企业数字化转型。

北京商报:在2020年底的居然之家新零售成果暨数字化战略发布会上,居然之家首次披露将发力包括设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送和居家服务在内的六大赛道,那么数字化是如何助力居然之家开辟六大赛道的?

王宁:这六大赛道,居然之家这几年一直在做,只不过大家所熟知的居然之家是一个基于建材、家具销售的平台,在这个平台的前端还有设计、施工,后端还有定制、配送、安装甚至家政服务。居然之家希望在销售平台的基础上,把家居行业做深、做透,有句话叫“一米宽,一万米深”,那么这六大赛道就是基于数字化的改造下,通过自营的方式实现。通过这六大赛道,居然之家做的是行业的深度。

北京商报:有人说,2020年是家居行业数字化转型的元年,对此您怎么看?您认为家居业态数字化转型的痛点是什么,居然之家如何破解?

王宁:居然之家在2017年就提出从“物业管理型”向“大数据驱动型”转型的发展战略,2018年与阿里巴巴的合作开启了线下智慧门店的改造和线上同城站的建设,因为在家居行业中居然之家是先行者,这个过程中我们是“摸着石头过河”。前期的痛点是如何寻找增量,居然之家之前并没有涉足线上,这是一个循序渐进的过程,对于居然之家来说有一个优势,就是越来越多“85后”“90后”成为我们的消费者,他们有大量的时间在线上;后期的痛点是科技投入,居然之家要成为一个科技公司,需要有自己的科技团队,需要找一些与居然之家企业文化、组织架构相契合的人;还有一个痛点是组织的变革,原来线上线下是分开的,现在融合在一起之后,如何规划目标、责任很重要,这是任何一个想进入新零售的企业都要面临的问题。

北京商报:如果说在家居行业之外有一个企业可以作为居然之家探索新零售的方向的话,是哪个企业?

王宁:物美就是通过多点将各个环节串联起来,是我们近年来关注和学习的。链家也从原来的纵向、线性管理的企业,变成一个行业、产业的平台型企业,在这个过程中投入了很多科技,让生态链上的伙伴得利,让消费者的体验更好,这样就体现出企业的价值。

北京商报:作为一家上市公司,居然之家要面对投资者和机构的关注,在主营的家居板块,居然之家如何获得投资者的青睐?

王宁:投资者关注居然之家,基于三点。首先,家居是一个规模很大的行业,拥有4.2-4.5万亿的市场,在全社会商品流通总量中占比都很高;其次,目前在家居行业中没有像汽车、家电行业中的“巨无霸”企业,营收上百亿的企业也屈指可数,给了我们不同品类中的头部品牌充足的空间;第三,居然之家通过数字化转型,将传统企业的边际效益极大地提升。以六大赛道中的建材超市为例,它是基础辅料的销售平台,针对B端的工长们,家居行业绝大多数针对C端,客户基本上5-10年才会有一次装修的需求,这个时候做线上比较困难,而建材超市利用B端容易聚合的特点,做线上的选材效果反而很好,再加上线下提供免费配送服务,很快就能将工长渠道打通。

北京商报:可以看到,近年来居然之家加大了在家装的布局,未来家装在居然之家体系中能占到多大比例,会呈现什么样的态势?

王宁:这个数据很好估出来,一般家庭装修包括前端的设计、施工,我们是以建材、家具的销售利润为统计,所占比例能达到20%-30%。我们也要求我们自营的家装公司借助现有的居然之家渠道快速布局实体门店,目前已经达到将近70家门店。家装毕竟是家庭装修的流量入口,居然之家面对的是中高端消费群体,客户在装修的时候一般都会先找设计师或者看看样板间,其实这个过程中客户已经在和家装进行联系。

北京商报:如果2021年家居行业有一个关键词,您认为会是什么?

王宁:还是“变革”。一方面,从2020年就能感觉到,对于大量制造品牌商来讲,销售在向头部集中,“二八定律”明显加强;另一方面,从卖场来讲也是这样,在这个过程中,企业反映一定要快,要更多地去贴近消费者,贴近供应链的上下游。企业能不能活下来,首先要问自己,公司能不能留住年轻人,其次要问自己,产品和服务是否适合年轻人。

北京商报:由于新冠肺炎疫情的出现,2020年成为极其特殊的一个年份,给北京商业也带来巨大的改变,如果用一个词形容今年的北京十大商业品牌,您觉得是什么?

王宁:回归商业的本质,就是诚信。产品能否打动消费者,不是靠外包装,一定是使用起来真的好,让消费者能够分享给朋友。这些年随着商业快速发展,虽然已经过了“酒香不怕巷子深”的时候,也出现了很多高颜值的产品,但最基本的还是产品一定要经得住人们的推敲。一个最简单的判断标准是,消费者看完产品以后,期望值和最终的满意度是匹配的,这是很多制造企业、流通平台所追求的终极目标,就是让消费者满意。打铁还需自身硬,无论是企业创始人还是企业内部团队,对消费者就是要讲诚信。

北京商报记者 赵述评 孔文燮/文

标签 家居新闻
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